Chiến lược phát triển thương hiệu cà phê Starbucks

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÀ PHÊ STARBUCKS.

 

2.1 Giới thiệu về Cà phê Starbucks.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba góp vốn mở một cửa hàng lấy tên là "Cà phê Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle. Ba đối tác đầu tiên này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình, giống như một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm. 

Từ 1971-1976, cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Đến năm 1972, cửa hàng Cà phê Starbucks thứ hai được mở.

Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã có bốn cửa hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi công ty liên tục có lãi kể từ khi bắt đầu mở cửa.

Sự đổi thay của Cà phê Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, một trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty. Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để biến Cà phê Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới. Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mục của Cà phê Starbucks là được bắt đầu từ một sự tình cờ. Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu. Đến Italia, Howard lần đầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso. Đi đâu ông cũng thấy có các quán bar cà phê. Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê. Ý tưởng phải tự mở các quán cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó. Quyết tâm nhưng rất bài bản, Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm., ông rời Cà phê Starbucks để mở cửa hàng riêng. Năm 1987 ông mua lại Cà phê Starbucks với cả thảy 6 cửa hàng tại thời điểm đó.

Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển một cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Cà phê Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày. Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD. Đối thủ cạnh tranh sát sườn nhất của Cà phê Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán lẻ. Từ năm 1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của Cà phê Starbucks đã tăng gần 9 lần .

Quá trình phát triển của Cà phê Starbucks không ít khi gặp phải những khó, những sai lầm trong chiến lược phát triển. Điển hình là trong các năm 2007-2008, Cà phê Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Năm 2007 đi vào lịch sử của Cà phê Starbucks như một năm đáng để quên nhất. Giá cổ phiếu của công ty theo chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall đã sụt giảm 42% trong năm đó, đưa Cà phê Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất trong lịch sử công ty. Tuy vậy, những khó khăn mà Cà phê Starbucks gặp phải không hoàn toàn do sai lầm của công ty. Giá nguyên vật liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm. Trong khi đó, nỗi lo suy thoái và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị trường lớn nhất của Cà phê Starbucks là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu của hãng lao dốc. Ngoài ra, các hãng đồ ăn nhanh như McDonald’s cũng đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút mất của Cà phê Starbucks một lượng khách hàng hàng không nhỏ.

 Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Cà phê Starbucks lại một lần nữa cho thấy sức mạnh của một thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEO Howard Schultz cùng với hàng loạt những cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược. Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gió với doanh thu của quý một năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh của Cà phê Starbucks gặp khó khăn. (Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Cà phê Starbucks coffee – Thu gọn và trở về cơ bản, Tạp chí Business Biweekly số 56 (06/2010), Tr. 36-37).

2.1.2 Tình hình kinh doanh của công ty.

Sau hơn 40 năm thành lập, Cà phê Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thị trường về doanh số bán lẻ cà phê và là một trong số những thương hiệu mạnh và uy tín nhất tại Mỹ cũng như trên toàn thế giới.

Sự phát triển không ngừng của công ty được thể hiện thông qua sự đa dạng hóa về dòng sản phẩm như các loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, các loại bánh, salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay các sản phẩm liên quan tới âm nhạc. Tất cả các dòng sản phẩm của Cà phê Starbucks đều có doanh thu cao trong các năm gần đây.

 
Sự lớn mạnh của Cà phê Starbucks còn được nhận thấy rõ rệt hơn thông qua việc liên tục mở rộng thị trường cả về số lượng và chất lượng, hiện Cà phê Starbucks có khoảng gần 8000 cửa hàng theo dạng cấp license trên toàn thế giới. 

Kết thúc năm tài khóa 2011, theo thống kê được chính Cà phê Starbucks cung cấp, trong năm vừa qua với mục tiêu đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai của mình, công ty đã mở 500 cửa hàng tại 44 thành phố tại trung quốc và đặt mục tiêu mở thêm 150 cửa hàng tại thị trường này trong năm 2012. Không chỉ tập trung vào thị trường Trung Quốc, Cà phê Starbucks còn có một kế hoạch mở thêm 800 cửa hàng trên toàn thế giới trong năm 2012, và đáng chú ý là công ty sẽ có cửa hàng đầu tiên tại thị trường đông dân thứ hai thế giới Ấn Độ.

Việc phát triển và mở rộng của Cà phê Starbucks về dòng sản phẩm cũng như thị trường đã đem lại những kết quả tài chính rất tốt trong 3 năm trở lại đây. Đây được coi là sự thành công lớn của công ty trong bối cảnh làm ăn thua lỗ của rất nhiều công ty do sự suy thoái và tác động hậu suy thoái của nền kinh tế Mỹ nói riêng và nền kinh tế toàn cầu nói chung.

 

 

2.2 Thương hiệu Cà phê Starbucks.

2.2.1 Các yếu tố hữu hình.

2.2.1.1 Tên thương hiệu

Các sản phẩm của công ty đều được biết đến với tên thương hiệu là Cà phê Starbucks, đó là những sản phẩm hảo hạng. Ngay từ khi thành lập, Baldwin, Siegel, và Bowker, ba nhà đồng sáng lập cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên đã chọn tên với một lý do là tên này là vì họ nghĩ cái tên tạo ra cảm giác về những chuyến ra khơi đi biển truyền thống của những lái buôn cà phê ngày xưa.

Hiện nay, tên thương hiệu Cà phê Starbucks được dùng cho một danh sách đa dạng những sản phẩm của công ty, như các loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, các loại bánh, salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay các sản phẩm liên quan tới âm nhạc.

2.2.1.2 Logo

Logo đầu tiên của Cà phê Starbucks nhìn giống như một nhãn hiệu thuốc lá với hình ảnh Melusine (nàng tiên cá có hai đuôi). Và đây là hình ảnh nổi bật nhất của thương hiệu Cà phê Starbucks từ kể từ khi xuất hiện, nàng tiên cá xuất hiện trong logo của Cà phê Starbucks cũng chẳng xuất phát từ thần thoại Hy Lạp mà từ một bức tranh khắc gỗ của người Norse   thế kỉ 16. Một nhà văn chịu trách nhiệm về hình ảnh logo của Cà phê Starbucks giải thích người thiết kế logo cho Cà phê Starbucks phát hiện ra nàng như thế nào bằng việc nghiền ngẫm các cuốn sách về hàng hải với hy vọng tìm thấy điều gì đó có thể nắm bắt được lịch sử đi biển của cà phê và cội nguồn phát triển cảng biển của Seattle. Ông tiếp tục mô tả biểu tượng gốc như “một bí ẩn quyến rũ pha trộn với chủ đề hàng hải.”  Đây là một nhân vật được tin là có sức quyến rũ đặc biệt trong truyền thuyết, mang nét tương đồng với hương vị hấp dẫn mà trà, café, gia vị… mang lại cho những người thưởng thức.

Không lâu sau đó, vào năm 1987, ông chủ Cà phê Starbucks quyết định bán doanh nghiệp và Howard chultz đã nhanh chóng nhảy vào thương vụ và đổi ý tưởng sang kinh doanh café hơi như mô hình ông đã làm ở I1 Giornale. Người thiết kế logo cho của hàng I1 Giornale đã tư vấn cho Schultz  Có thể thấy logo có một phần giống như logo I1 Giornale. Nàng tiên cá đã cá tính hơn, ngực đã được giấu đi, nhưng cái rốn thì vẫn còn. Tác giả giải thích rằng: “Tôi thiết kế một logo màu xanh nguyên hình nàng tiên cá với một ý tưởng mạnh mẽ, đơn giản hơn. Chữ được vẽ tay và dựa vào font Franklin Gothix. Tôi đã trình bày với Howard bảng màu xanh và đỏ, và anh ấy đã chọn bảng màu xanh.”

Tháng 3 năm 2011, Cà phê Starbucks giới thiệu Logo của mình, theo đó logo mới sẽ bỏ từ “Cà phê Starbucks Coffee” ở vòng ngoài của logo cũ. Việc thay đổi logo lần thứ tư trong lịch sử 40 năm. Lý do thực sự dường như là do Cà phê Starbucks muốn biểu tượng yêu quý của mình, “Siren”- nữ thần mình người đuôi cá được tự do - tự do để lan tỏa ánh sáng tình yêu ra khắp thế giới.

Theo các tác giả chịu trách nhiệm về logo của Cà phê Starbucks giải thích “Hình ảnh nàng tiên cá mang ý nghĩa là một người kể chuyện, mang theo câu chuyện về Cà phê Starbucks tới tương lai và ghi nhớ quá khứ và luôn luôn  khơi nguồn cảm hứng cho chúng ta và thúc đẩy chúng ta hướng tới tương lai. Và nàng cũng là một lời hứa, lời mời gọi tất cả chúng ta tìm ra những gì ta đang tìm kiếm, thậm chí cho dù đó là một điều mà ta chưa từng tưởng tượng đến.”

Sự đổi mới của Cà phê Starbucks về hình ảnh logo nhằm giải phóng Siren khỏi vòng tròn bên ngoài, biến nàng thành điều có thật, thành khuôn mặt chào mừng của Cà phê Starbucks… Nàng đứng đó không có gì ràng buộc, chia sẻ câu chuyện của chúng tôi, mời gọi tất cả chúng ta khám phá, tìm hiểu những điều mới mẻ và kết nối với nhau. Và như thường lệ, nàng thúc giục chúng ta hướng tới phía trước tìm kiếm những điều mới mẻ.

Việc thay đổi logo mới đây cũng là bước đi của Cà phê Starbucks cho thấy họ sẽ có sự mở rộng nhất định về thương hiệu của mình với những sản phẩm mới, những thị trường mới.

Về màu sắc của logo, từ phương diện tâm lý học, màu xanh, dùng trong logo Cà phê Starbucks, sẽ kích thích sự them ăn. Đó là lí do tại sao các nhà hàng và tiệm cà phê thuờng dùng màu xanh trong thiết kế logo. Một tính chất khác của màu xanh là sắc màu tươi và thu hút sự chú ý. Nhìn chung, màu này bao hàm ý nghĩa sức khỏe, tươi mát và êm đềm. Gam màu đậm nhạt cũng có ý nghĩa khác nhau. Chẳng hạn màu xanh lá cây đậm biểu trưng cho sự giàu có và thanh thế. Màu xanh lá cây nhạt thể hiện sự êm đềm. Màu xanh lá cây cũng thể hiện sự tương đồng với nét văn hóa của Cà phê Starbucks, đó có thể coi như là một hình ảnh thể hiện Cà phê Starbucks là một doanh nghiệp xanh, một doanh nghiệp vì cộng đồng.

2.2.1.3 Khẩu hiệu.

Trải qua các giai đoạn khác nhau Cà phê Starbucks đã có sự thay đổi qua một vài khẩu hiệu như "its not just coffee its cà phê Starbucks",  "Coffee is culinary” hay mới đây là “Let’s Merry”. Có một điểm chung của tất cả những khẩu hiệu này đều mô tả về cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng, đây cũng là mục tiêu mà thương hiệu cà phê này mong muốn mang lại cho những khách hàng của họ. Đó là sự vui vẻ và thoải mái mỗi khi khách hàng đến với  các quán cà phê của Cà phê Starbucks.

2.2.1.4 Âm nhạc đặc trưng.

Việc thưởng thức cà phê và âm nhạc đồng thời tại các cửa hàng của Cà phê Starbucks đã trở thành thói quen của rất nhiều người. Không lâu sau Cà phê Starbucks cho ra đời những CD có những bài hát do chính họ tập họp lại. Năm 1999, Cà phê Starbucks đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm, và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của  nhãn hiệu Cà phê Starbucks qua những bài hát.

2.2.2 Các yếu tố vô hình.

“Cái gì mà khách hàng thực sự muốn mua khi họ đến với một quán cà phê của Cà phê Starbucks? Nó chắc chắn không phải chỉ là những sản phẩm của công ty mà còn là những dịch vụ hảo hạng, thương hiệu và rất nhiều các yếu tố vô hình khác” (Kevin Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing, Harvard Business School Publishing Corporation, United States of America). Điều này cho thấy tầm quan trọng và giá trị của các yếu tố vô hình của  thương hiệu Cà phê Starbucks, với người Mỹ, Cà phê Starbucks không chỉ là một thương hiệu cà phê mà hơn thế nó còn là một văn hóa cà phê thực sự của họ. Đó là những gì mà Cà phê Starbucks đã đạt được trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình, một văn hóa cà phê gắn liền với một thương hiệu mang tên Cà phê Starbucks.

Không tự thỏa mãn với những gì đã đạt được, Cà phê Starbucks tiếp tục đẩy mạnh công tác phát triển thương hiệu thông qua xây dựng những yếu tố vô hình cho thương hiệu của mình. Thông qua việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu Cà phê Starbucks luôn là hình ảnh của một thương hiệu vì cộng đồng, tại Mỹ Cà phê Starbucks đã tạo ra hàng nghìn việc làm mơi giúp làm giảm đáng kể tỷ lệ thất nghiệp. Tại các nước ở châu Phi nơi mà có các nông trại các đồn điền cung cấp cà phê cho Starbuck, công ty đã giúp đỡ rất nhiều nông dân tại đây thoát nghèo thông qua việc hỗ trợ kỹ thuật canh tác, cung cấp miễn phí hạt giống, thu mua cà phê với giá cao, hay thậm chí họ còn xây dựng xây dựng bệnh viện, đường xá và trường học cho con em những người nông dân tại đây.

2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu của Cà phê Starbucks.

2.3.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Cà phê Starbucks.

Trong quá trình hình thành và phát triển của mình Cà phê Starbucks luôn đề ra các mục tiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình.

Thứ nhất, Mục tiêu quan trọng nhất của Cà phê Starbucks là duy trì hình ảnh về một thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới. Để đạt được mục tiêu này công ty đang nỗ lực các hoạt động kinh doanh và tích cực mở rộng khai thác các thị trường ngoài nước Mỹ. Cà phê Starbucks đang chú trọng mục tiêu tăng trưởng tại thị trường toàn cầu, đặc biệt là tại các thị trường mới nổi đầy tiềm năng như Trung Quốc, các nước trong khối ASEAN, và trong năm tới đây là mục tiêu thiết lập cơ sở kinh doanh tại thị trường Ấn Độ. 

Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị trường mới, Cà phê Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu thông qua giữ gìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng của họ đã và đang mang lại cho khách hàng. Không chỉ dừng lại ở đó, công ty còn nỗ lực các hoạt động nghiên cứu và đổi mới nhằm giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới đáp ứng và thích nghi với những sự thay đổi trong tiêu dùng hay là sự khác biệt về nhu cầu tại các thị trường khác nhau.

Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược toàn cầu hóa của mình Cà phê Starbucks là trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và cam kết với các vấn đề xã hội. Cà phê Starbucks được biết đến là một trong những công ty ưu ái người lao động nhất. Tất cả nhân viên của Cà phê Starbucks đều được đóng bảo hiểm cùng với các chế độ khen thưởng theo kỳ kinh doanh. Cà phê Starbucks cũng là doanh nghiệp giành được nhiều thiện cảm của người dân Mỹ vì những đóng góp của họ cho cộng đồng và công ty luôn muốn duy trì hình ảnh này và nó trở thành kim chỉ nan cho các hoạt động kinh doanh của mình.

2.3.2 Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của Cà phê Starbucks.

2.3.2.1 Mở rộng thương hiệu.

Mở rộng sản phẩm

Năm 2011, Cà phê Starbucks đã thay đổi hình ảnh logo của mình, theo đó logo mới sẽ không còn dòng chữ “Cà phê Starbucks coffe”, đây được coi là bước đi đầu tiên trong quá trình mở rộng thương hiệu của công ty. Lý do chính chính mà dòng chữ “Cà phê Starbucks coffe” được bỏ đi là việc công ty đang có kế hoạch tung ra các sản phẩm chứ không chỉ giới hạn trong các sản phẩm từ cà phê và liên quan tới cà phê.

Việc mở rộng sản phẩm của Cà phê Starbucks được thực hiện một cách mạnh mẽ theo cả hai hướng là chiều dọc và chiều ngang.

Theo chiều dọc là việc công ty đưa ra các dòng sản phẩm khác nhau nhằm phù hợp với khả năng khác nhau của các nhóm khách hàng. Các sản phẩm của Cà phê Starbucks cùng là cà phê Cà phê Starbucks nhưng họ rất năng động và linh hoạt khi thiết kế quán cà phê của mình. Tại khu vực sân bay hay tại các trung tâm tài chính, các trung tâm thương mại nổi tiếng thì cà phê Cà phê Starbucks là một quán bar sang trọng và theo đó cũng là những ly cà phê đắt tiền. Có thế điều này mới phù hợp với các doanh nhân, các ông chủ và các nhà quản lý cấp cao. Những người này luôn tìm thấy ở cà phê Cà phê Starbucks nơi thích hợp để đàm phán, hay thư giãn trên chiếc salông để đọc sách bên ly cà phê. Thế nhưng tại các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì Cà phê Starbucks lại có những cà phê Cà phê Starbucks rất bình dân. Ở đây không có những chiếc chén sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bóng. Thay vào đó người ta lại thấy những chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” như bất kỳ tại một của hàng ăn nhanh nào.

Không chỉ dừng lại với việc mở rộng sản phẩm theo chiều dọc nhằm phù hợp với khả năng của khách hàng, chiến lược mở rộng sản phẩm của Cà phê Starbucks còn được thực hiện theo cả chiều ngang. Theo đó, công ty phát triển các dòng sản phẩm như cung cấp âm nhạc, rượu, bánh và sẽ có nhiều những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường nữa được cung cấp sau khi Cà phê Starbucks thiết lập hẳn một đơn vị kinh doanh chiến lược cho các dòng sản phẩm mới và trung tâm nghiên cứu tại Thượng Hải, Trung Quốc. Một ví dụ thành công của Cà phê Starbucks gần đây là cà phê hòa tan Via, loại cà phê hòa tan này đã thành công lớn, không chỉ bán chạy ở Mỹ mà còn có mặt tại Anh, Canada, Nhật và Philipines.

Suốt mùa hè vừa qua, báo cáo cho thấy những thay đổi mạnh mẽ của thương hiệu này trên các quầy hàng bán lẻ, Cà phê Starbucks đã tuyên bố rằng công ty này sẽ tiến hành phân phối các sản phẩm cà phê đóng gói và trà Tazo với sự trợ giúp của Acosta Sales & Market – là trung gian phân phối của họ. Acosta đã hợp tác với Cà phê Starbucks từ khi thương hiệu cà phê hòa tan VIA được giới thiệu ra thị trường.

Một phần chiến dịch dành cho mảng bán lẻ sẽ bao gồm Seattle’ Best Coffee - một thương hiệu đã được Cà phê Starbucks mua lại và tái định vị thương hiệu vào tháng Năm vừa qua, và trong tháng này họ sẽ bắt đầu ra mắt bao bì mới cho các sản phẩm của mình. Cà phê Starbucks cũng lên kế hoạch tiếp tục việc mở rộng thương hiệu Seattle’s Best Coffee như một thương hiệu bán lẻ độc lập, Chẳng hạn, một quán bar Seattle’s Best Coffee đang được mở thí điểm tại trung tâm thương mại Walmart Canada.

Cà phê Starbucks với tham vọng nâng cao giá trị thương hiệu bằng việc tham gia các thị trường mới, đưa ra các dòng sản phẩm mới. Tuy nhiên, công ty cũng không quên việc gìn giữ những giá trị cốt lõi của mình bằng việc mở rộng các dòng sản phẩm trong khuôn khổ các sản mới đều có liên quan tới những sản phẩm cũ trong chính đặc tính của sản phẩm hay là những nhu cầu sử dụng kết hợp của người tiêu dùng. Tất cả những yếu tố trên sẽ đảm bảo thành công cho Cà phê Starbucks trong quá trình mở rộng sản phẩm, mở rộng thương hiệu và trên tất cả là nâng cao giá trị của công ty.

Mở rộng thị trường

Song hành với việc mở rộng các dòng sản phẩm mới luôn là quá trình mở rộng thị trường, đây là hai hoạt động bổ trợ cho nhau nhằm đảm bảo mục tiêu tăng trưởng tại tất cả các công ty.

Tại Cà phê Starbucks hoạt động mở rộng thị trường được thực hiện theo hai kênh chính. Thứ nhất, công ty tự đứng ra mở và vận hành các cửa hàng mới tại thị trường mới. Theo số liệu từ chính báo cáo của công ty, các cửa hàng do chính Cà phê Starbucks vận hành này đem lại cho công ty nguồn doanh thu quan trọng nhất với mức 53% doanh thu hàng năm. Tuy nhiên, việc mở rộng thị trường của Cà phê Starbucks lại dựa chủ yếu vào kênh cấp lisence, theo thống kê do chính công ty công bố thì các cửa hàng Cà phê Starbucks theo dạng cấp phép này đóng góp 63% vào doanh thu của công ty tại thị trường quốc tế. Việc thực hiện cấp phép để mở các cửa hàng mới cho phép Cà phê Starbucks đẩy nhanh hoạt động mở rộng thị trường và tận dụng được nguồn nhân lực am hiểu thị trường mà vẫn có thể tiết kiệm các nguồn lực dành cho việc thiết lập các cửa hàng mới do chính họ điều hành. Hiện Cà phê Starbucks thực hiện cấp lisence tại hầu khắp các thị trường quan trọng trên thế giới với số lượng theo khu vực sau đây.
 

 

 

Hoạt động kinh doanh của Cà phê Starbucks hiện được chia thành hai khu vực chính, một phụ trách thị trường Mỹ và một chuyên trách mảng kinh doanh quốc tế.

Theo kế hoạch, hãng sẽ cơ cấu thành ba chi nhánh: châu Mỹ, Trung Quốc - châu Á Thái Bình Dương, châu Âu và các thị trường còn lại (gồm châu Âu, Trung Đông, Nga và châu Phi). Cà phê Starbucks cũng đã bổ nhiệm lãnh đạo cho từng chi nhánh này. Điều này đảm bảo được việc kiểm soát quá trình mở rộng thị trường của công ty.

Hãng tin AP dẫn lời Giám đốc điều hành Cà phê Starbucks, ông Howard Schultz, cho hay: “Khi chúng tôi xem xét kỹ các cơ hội mà chúng tôi có trên thị trường thế giới, chúng tôi nghĩ rằng đã tới lúc phải điều chỉnh lại cơ cấu và đẩy mạnh những năng lực tốt nhất của mình”.

 

Cũng trong kế hoạch cải tổ cơ cấu vừa công bố, chuỗi cửa hàng cà phê danh tiếng này bật mí, hãng có ý định tiến quân vào thị trường Ấn Độ trong năm 2012 và tiếp đó là Việt Nam vào năm kế tiếp.

Một ví dụ thành công của cà phê Starbucks trong việc mở rộng thị trường đó chính là thành công của họ tại thị trường đông dân nhất thế giới, Trung Quốc.

Cà phê Starbucks đã mở hơn 500 cửa hàng ở khắp Trung Quốc và lợi nhuận tính trên mỗi cửa hàng ở đây cao hơn so với ở chính nước Mỹ. Thành công của Cà phê Starbucks trong việc mở rộng thị trường càng được đánh giá cao khi tại thị trường Trung Quốc đã chứng kiến thất bại của rất nhiều các nhãn hiệu thực phẩm và đồ uống phương Tây nổi tiếng như Dunkin Donuts, Krispy Kreme và Burgers King.

Điều mà Cà phê Starbucks đã làm được ở Trung Quốc là một minh chứng hùng hồn cho việc các nhãn hiệu thực phẩm vẫn có thể đạt được thành công mặc dù giá cả nhân công, mặt bằng và cả mức độ cạnh tranh đều đang tăng lên chóng mặt tại thị trường này.

Việc tham mở rộng thị trường của Cà phê Starbucks luôn được thực hiện rất bài bản và tại một thị trường đầy tiềm năng và quan trọng như Trung Quốc điều này càng được thể hiện rõ rệt. Thay vì việc chỉ tập trung tăng doanh số bán hàng và chỉ đơn giản là đưa những sản phẩm tại thị trường cũ sang một thị trường mới, ví như, đưa ra thị trường Trung Quốc những sản phẩm đã thành công ở nước Mỹ như cà phê thông thường. Cà phê Starbucks đã thực hiện công tác nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước khi tham gia và sau đó họ đã phát triển thêm những hương vị mới cho cà phê của mình như vị trà xanh để hợp với khẩu vị của người dân Trung Quốc và phát triển dịch vụ tại chỗ như bằng cách cung cấp một không gian thoải mái tiện nghi cho một thị trường chỉ có một vài nhà hàng được trang bị điều hòa nhiệt độ, Cà phê Starbucks đã trở thành một điểm gặp mặt lý tưởng cho cả mục đích công việc của giới văn phòng hay tụ tập bạn bè.

Nói cách khác, Cà phê Starbucks đã đầu tư để có một mô hình kinh doanh tối ưu nhất cho chỉ riêng thị trường Trung Quốc, chứ không chỉ máy móc mang tất cả những gì đã giúp hãng thành công ở Mỹ sang áp đặt cho Trung Quốc như rất nhiều hãng khác đã làm và phải chịu thất bại.

Từ hoạt động nghiên cứu thị trương một cách kỹ lưỡng đã giúp Cà phê Starbucks xây dựng hình ảnh cho mình như một sản phẩm biểu hiện địa vị và thành công trong cuộc sống. Một cốc cà phê bán ra ở Trung Quốc có giá đắt hơn so với Mỹ. Việc uống cà phê Cà phê Starbucks giờ được coi như một biểu tượng của địa vị, một cách để thể hiện phong cách, sự sẵn sàng chịu chơi của tầng lớp trung lưu của Trung Quốc. 

Chiến lược đặt giá cao cho các sản phẩm đặc biệt của Cà phê Starbucks đã giúp cho lợi nhuận của các nhà hàng ở Trung Quốc nhiều hơn lợi nhuận ở Mỹ, mặc dù doanh thu ở đây vẫn thấp hơn. Trên toàn châu Á, lợi nhuận hoạt động của Cà phê Starbucks là 34,6% cho năm 2011, cao hơn khá nhiều so với 21,8% ở Mỹ . Quá nhiều nhãn hiệu đã vội vã giảm giá thành sản phẩm để tăng thị phần nhưng trên thực tế, họ nên hướng đến lợi nhuận cuối cùng để có thể phát triển bền vững được. 

Chiến lược giá này của Cà phê Starbucks không những phù hợp với nhu cầu của thị trường mà còn cho phép hãng liên tục đưa ra những sản phẩm đặc biệt đem lại lợi nhuận cao, chẳng hạn như một bộ quà tặng, để bù đắp cho chi phí nguyên liệu tăng cao. Khi mà tỷ lệ đô thị hóa của Trung Quốc ở mức cao, các công ty cần thực hiện các chiến thuật cần thiết để giải quyết việc tăng giá hàng hóa nguyên liệu. 

Thành công của Cà phê Starbucks tại Trung Quốc cũng một phần là nhờ việc họ đã có những chiến thuật tuyệt vời trong việc thuê, giữ chân và đào tạo nhân viên. Tỷ lệ bỏ việc trung bình ở Trung Quốc cao nhưng Cà phê Starbucks có tỷ lệ bỏ việc thấp hơn nhiều so với mức trung bình này vì hãng có những gói lương thưởng hào phóng, tạo ra môi trường làm việc tốt và tạo cơ hội thăng tiến cho tất cả nhân viên. Các nhân viên của Cà phê Starbucks cũng luôn cảm thấy hạnh phúc và tự hào với vị trí của mình và họ đã chia sẻ niềm hạnh phúc và sự hài lòng đó tới khách hàng thông qua những sản phẩm dịch vụ hoàn hảo hơn. Dịch vụ của Cà phê Starbucks có thể được đặt ngang hàng với dịch vụ của nhiều khách sạn năm sao. Trong một cuộc phỏng vấn với vài trăm khách hàng ở thành phố Thượng Hải, phần đông cho biết họ thích uống các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh hơn những vẫn tiếp tục quay lại với Cà phê Starbucks vì chất lượng phục vụ tuyệt vời ở đây. 

Tại Cà phê Starbucks, những giá trị mà hãng đang cung cấp cho người Trung Quốc không giống với ở nước Mỹ. Họ đã có thể điều chỉnh mô hình kinh doanh để thích nghi với môi trường kinh doanh mới mà vẫn bảo toàn được những giá trị cốt lõi của mình. Đó là lý do tại sao Cà phê Starbucks trở thành một nhãn hiệu toàn cầu, hiện diện và thành công ở khắp các nước trên thế giới.

2.3.2.2 Quảng bá và bảo vệ thương hiệu.

Quảng bá thương hiệu qua phương thiện truyền thông kỹ thuật số.

Chuỗi cửa hàng cà phê Cà phê Starbucks đang dự định xây dựng một sự kết nối sâu sắc hơn với khách hàng bằng việc cung cấp thêm các nội dung giải trí miễn phí đi kèm dịch vụ Wi Fi không trả tiền của mình, với sự hợp tác của gã khổng lồ trong lĩnh vực trực tuyến Yahoo. 

Để quảng bá cho việc giới thiệu hệ thống này, Starbuck hiện đang cung cấp các bài nhạc, đoạn phim và quyền đọc sách miễn phí cho khách hàng.

Chuỗi cửa hàng này hiện đang bỏ dần kế hoạch cung cấp mạng không dây ở Mỹ trước đó, khi họ không còn đòi hỏi người dùng cần phải có một tấm thẻ khách hàng trung thành hay phải mua thêm giờ sử dụng Wi Fi để có thể truy cập mạng trong các cửa hàng của mình tại thị trường này.

Hiện việc giới thiệu hệ thống này ra ngoài nước Mỹ vẫn chưa được làm rõ, tuy nhiên báo cáo cho thấy đây là một cuộc thử nghiệm để Starbuck triển khai kế hoạch ra thị trường toàn cầu.

Dịch vụ này sẽ đem đến sáu kênh phục vụ khách hàng: Tin tức, Giải trí, Sức khỏe, Kinh doanh, Nghề nghiệp và kênh của Cà phê Starbucks được cá nhân hóa dựa theo người dùng. Tất cả đều được sử dụng miễn phí thông qua máy tính xách tay, tablet và những chiếc điện thoại thông minh của khách hàng, và tại hơn 6.800 cửa hàng của thương hiệu này trong phạm vi nước Mỹ.

Các nhà cung cấp nội dung cho dịch vụ này bao gồm Wall Street Journal, iTunes, Foursquare, LinkedIn và The Weather Channel. Đặc biệt, người dùng sẽ không bị chặn và phải trả tiền trực tuyến để được đọc nội dung trên Wall Street Journal như tờ báo này đã phát ngôn cuối năm ngoái.

Stephen Gillett, Phó chủ tịch điều hành của Cà phê Starbucks cho biết “Khách hàng của chúng tôi là nguồn cảm hứng cho hệ thống mạng kỹ thuật số Cà phê Starbucks.”

"Các khách hàng đã nói rằng họ mong muốn là người đầu tiên biết được những gì đang xảy ra xung quanh mình và trên khắp thế giới, muốn có một cách thức đơn giản để khám phá ra những bài hát mới, những quyển sách tuyệt vời, những thước phim quan trọng, và tìm cách để tham gia tích cực vào cộng đồng của mình. Và như vậy, họ cũng đang kết nối với thương hiệu của chúng tôi trên phương diện kỹ thuật số bằng nhiều cách.”

Elisa Steele, phó chủ tịch điều hành và giám đốc marketing của Yahoo phát biểu: “Chúng tôi rất phấn khích khi được hợp tác với Cà phê Starbucks để tạo ra một đển đến năng động trên mạng, nơi mà khách hàng của Cà phê Starbucks sẽ tìm thấy những nội dung trực tuyến độc đáo giúp họ mở mang kiến thức và có tính giải trí cao.”

Đầu tháng 10 này, Starbuck đã tham gia dịch vụ quảng cáo trên di động của chiếc O2 mới tại Anh, để thử sức với việc cung cấp các mẫu quảng cáo theo địa điểm thông qua tin nhắn SMS và MMS tới khách hàng sử dụng hệ thống mạng di động.

Cà phê Starbucks cũng đã thành lập trung tâm tư vấn trực tuyến MyCà phê StarbucksIdea để khách hàng có thể cho ý kiến, nhận xét về sản phẩm dịch vụ của công ty và đề nghị nhằm cải thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng. Cho đến nay, theo công bố của công ty, đã có 150.000 ý kiến được gửi về MyCà phê StarbucksIdea, và kết quả là sự xuất hiện thành công của Cà phê Starbucks Petites – được ví von như bữa tiệc giữa ngày và việc tái tung sản phẩm Mocha Coconut Frappuccino nhờ thu thập phản hồi về nhu cầu phổ biến trong cộng đồng khách hàng.

Marketing truyền miệng (word of mouth)

Khái niệm marketing truyền miệng đã được các học giả nghiên cứu từ cách đây 50 năm.Theo Greg Nyilasy- Trường Đại học Georgia(Mỹ), thuật ngữ marketing truyền miệng vốn ban đầu được định nghiã như hình thức giao tiếp bằng lời nói hay quảng cáo miệng , ngược với văn bản viết hoặc các hình thức biểu đạt khác,Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của marketing lan truyền, giới nghiên cứu đã tìm cách giới hạn khái niệm trên và đi đến một định nghĩa được nhiều người chấp nhận. Theo đó, marketing truyền miệng là hình thức khuyến khích khách hàng nói về doanh nghiệp và sản phẩm- dich vụ của mình để đẩy mạnh những kiên hệ với khách hàng, tạo nên những mẫu giá trị làm tăng giá trị thương hiệu.

Đi đầu trong mô hình này là Cà phê Starbucks.  Chiến lược marketing của Cà phê Starbucks đáng để chúng ta học tập. Ngay Trong quá trình hình thành và phát triển, cà phê Cà phê Starbucks đã tạo cho mình một thương hiệu có vô số những người “nghiện” cà phê nặng, đặc biệt là một cộng đồng những “tín đồ” của loại đồ uống này. John Writer Smith là một trong số những người nghiện đó, nhưng đặc biệt hơn, anh đã có một bộ sưu tập công phu về những chuyến viếng thăm các cửa hàng Cà phê Starbucks vòng quanh thế giới. John đã thưởng thức hương vị cà phê thơm ngon của Cà phê Starbucks tại 4.500 cửa hàng tại Bắc Mỹ và 213 địa điểm khác ở các châu lục. John cẩn thận lưu lại những khoảnh khắc ấy bằng hình ảnh và cả ngày tháng ghé thăm để đăng trên trang web riêng Cà phê StarbucksEverywhere.net. Trang web này luôn nằm trong top 10 của Google khi bạn tìm kiếm từ “Cà phê Starbucks” và nghiễm nhiên trở thành công cụ quảng cáo miễn phí cho nhãn hiệu cà phê này. 

Không dừng lại ở đó Cà phê Starbucks đã tận dụng và khai thác triệt để hình thức quảng cáo hiệu quả này, Cà phê Starbucks dùng chiến lược marketing truyền giáo, tạo ra một cộng đồng những người “nghiện Cà phê Starbucks”. Hơn thế nữa, mỗi nhân viên bán hàng của Cà phê Starbucks đều phải có tinh thần tôn sùng Cà phê Starbucks. Họ đưa cho nhân viên những cuốn sổ tay nhỏ, trong đó viết những “khẩu hiệu” có nội dung đại loại như “Cà phê Starbucks là linh hồn của chúng tôi”. Thậm chí, Cà phê Starbucks còn tổ chức các phiên đào tạo, giảng dạy về văn hóa Cà phê Starbucks hay về nhân cách con người. Vì vậy, nếu bạn vào một cửa hàng của Cà phê Starbucks, bạn sẽ thấy rõ được thái độ tích cực và sự hạnh phúc của các nhân viên tại đây, những người luôn thể hiện tình yêu của họ với thương hiệu Cà phê Starbucks và họ luôn là những người kết nối tốt nhất với người tiêu dùng.

Bảo vệ thương hiệu

Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, Cà phê Starbucks cũng luôn chú trọng tới việc bảo vệ thương hiệu. Ngay từ những ngày đầu xây dựng thương hiệu, công ty đã thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Mỹ và các thị nước ngoài. Việc thực hiện đăng ký bảo hộ được Cà phê Starbucks thực hiện đồng thời với quá trình đưa sản phẩm vào thị trường và quảng bá cho sản phẩm. Song song với việc đăng ký thương hiệu là quá trình Cà phê Starbucks đấu tranh chống lại việc vi phạm thương hiệu. Không ai có thể phủ nhận giá trị của thương hiệu Cà phê Starbucks, nó đã không chỉ đơn thuần là một thương hiệu với giá trị thương mại mà Cà phê Starbucks còn đại diện cho một văn hóa cà phê độc đáo. Việc vi phạm thương hiệu nổi tiếng này để thực hiện kinh doanh trái phép xảy ra tại rất nhiều thị trường bao gồm cả thị trường Mỹ và các thị trường quốc tế. Năm 2006, Cà phê Starbucks đã thành công trong vụ kiện bảo vệ bản quyền chống lại một công ty Trung Quốc hoạt động dưới cái tên Xingbake, tên Trung Quốc cho Cà phê Starbucks.

Nhằm bảo vệ thương hiệu của mình, Cà phê Starbucks luôn đảm bảo tính nhất quán về thông tin thương hiệu đến với người tiêu dùng, mọi thông tin đều có thể tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Công ty quan tâm tới cả các vấn đề bên trong nội tại trong tổ chức, nhân viên luôn là người đại diện cho hình ảnh thương hiệu.

Cà phê Starbucks đã tạo ra các rào cản chống vi phạm thương hiệu, một trong các rào cản đó là từ việc mở rộng hệ thống phân phối, hệ thống các cửa hàng, các đại lý bán lẻ. Điều này làm tăng cơ hội tiếp xúc của sản phẩm với người tiêu dùng thông qua đó làm tăng khả năng nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu.

Cà phê Starbucks còn thiết lập hệ thống tiếp nhận và phản hồi thông tin về tình trạng vi xâm phạm thương hiệu. Hệ thống này giúp doanh nghiệp có những phản ứng kịp thời nhằm bảo vệ thương hiệu và tạo ra lòng tin về thương hiệu trong người tiêu dùng, tạo ra sự thoái mái cho khách hàng.

2.3.2.3 Đổi mới thương hiệu.

Đổi mới về sản phẩm

Stabucks vẫn luôn chú trọng tới việc đổi mới sản phẩm nhằm mang tới cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. Tại 800 khu vực kinh doanh của mình, Cà phê Starbucks đã lắp đặt những chiếc máy pha cà phê tự động để tăng tốc độ phục vụ khách hàng. Và một một vài năm trước Cà phê Starbucks đã áp dụng chế độ thanh toán trước bằng thẻ với các hóa đơn từ $5 tới $500, việc này giúp họ giảm được tới một nửa thời gian giao dịch, và họ thông báo là đã cung cấp tới 70 triệu thẻ ra thị trường.
Một cải tiến khác của Cà phê Starbucks là việc giới thiệu ra thị trường dịch vụ Cà phê Starbucks Express, đây là bước cải tiến mang tích đột phát nhất từ trước tới giờ dựa trên việc kết hợp giữa đặt hàng trực tuyến và chuyển phát nhanh. Tại 60 cửa hàng tại khu vực Denver, khách hàng có thể đặt hàng và thanh toán trước thông qua trang web của Stabucks Express, tất cả có thể thông qua điện thoại bằng một cuộc gọi, hay với một cú click chuột trước khi tới của hàng và thực đơn của họ đã được thực hiện xong và sẵn sàng đợi họ tại cửa hàng với một ly cà phê có in tên của chính khách hàng.

Không dừng lại ở đó , Cà phê Starbucks tiếp tục nỗ lực cải tiến của mình với những đổi mới mạnh mẽ tại các cửa hàng. Họ mở rộng và tăng tốc độ kết nối internet tại các của hàng tại hơn 1200 khu vực kinh doanh tại bắc Mỹ và châu Âu. Cà phê Starbucks gọi đây là dự án mạng wifi lớn nhất thế giới với việc cộng tác với các đối tác bao gồm Mobile International, nhà cung cấp mạng không dây của Deutsche Telekom và Hewlett Packard. Đây là ý tưởng nhằm đáp ứng nhu cầu internet của khách hàng về internet khi ngồi thưởng thức những ly cà phê Cà phê Starbucks tại các cửa hàng, họ có thể đọc e-mail, lướt mạng, tải những bản nhạc hay đoạn phim yêu thích mà không cần trả bất cứ chi phí gì.

Những nỗ lực đổi mới không ngừng về sản phẩm của Cà phê Starbucks giúp thương hiệu công ty ngày càng được khách hàng đánh giá cao như một thương hiệu luôn tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu cũng thay đổi từng ngày.

Đổi mới về hình ảnh logo

Những thương hiệu trước đây đã từng thay đổi hình ảnh logo của mình đều vấp phải sự chỉ trích của dư luận và những khách hàng trung thành, và trường hợp của Cà phê Starbucks gần đây cũng không phải là một ngoại lệ. Logo mới của thương này bị nhiều khách hàng thân thiết chỉ trích không ngớt vì thiết kế tròn hơn và bỏ luôn phần tên Cà phê Starbucks,  cái tên đã đi theo thương hiệu này trong suốt hơn 40 năm kể từ khi thương hiệu cà phê nẩy đời.

 

 Tuy nhiên, cũng vẫn có những ý kiến ủng hộ việc thay đổi này. Những người ủng hộ cho giằng những logo kiểu tròn thường dễ hấp dẫn khách hàng phương đông hơn. Nếu Cà phê Starbucks muốn phát triển tiếp ở những thị trường này, logo mới sẽ đưa họ đến gần với khách hàng hơn. Đây là một trong số những lý do khiến Cà phê Starbucks thay đổi logo của mình vì trong quá trình mở rộng thương hiệu về thị trường của họ, các thị trường như Trung Quốc, Nhật Bản và các nước thuộc khu vực Đông Nam Á trong đó có Việt Nam sẽ là những thị trường mà Cà phê Starbucks đang nhắm đến.

Những chuyên gia cho rằng trái với các yếu tố nhọn và góc cạnh, hình tròn vận dụng trong thiết kế logo là xu hướng mới sẽ chiếm lĩnh ưu thế trong tương lại. Tuy nhiên, nếu khách hàng trung thành không mặn mà với thay đổi logo, thương hiệu sẽ vấp phải nhiều vấn đề.

Winterich cùng các cộng sự Michael Walsh – Đại học Tây Virginia và Vikas Mittal – Đại học Rice đã nghiên cứu tác động của sự gắn bó thương hiệu đến phản ứng của khách hàng với thiết kế logo trong bài viết đăng trên Journal of Product & Brand Management. Theo các tác giả, những khách hàng càng gắn bó sâu đậm với thương hiệu sẽ càng có phản ứng tiêu cực với logo mới, trong khi những khách hàng bình thường lại xem sự đổi mới là bước phát triển tích cực. Ngoài ra, phản ứng tiêu cực này còn có thể khiến khách hàng thân thiết trở nên thờ ơ hơn với thương hiệu.

Các thương hiệu mạnh  như Cà phê Starbucks thành công nhờ có được đông đảo khách hàng thân thiết. Tuy nhiên, chính họ lại là người không ủng hộ việc thay đổi logo, và thậm chí còn tận dụng cả mạng xã hội để phản kháng lại những sự thay đổi đối với logo mà đã gắn kết họ với thương hiệu. Đây là thách thức không nhỏ đối với công ty trong nỗ lực cải tiến hình ảnh thương hiệu mà không đánh mất những khách hàng trung thành của mình.

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra kết luận “Với những khách hàng gắn bó cùng thương hiệu, logo nguyên thủy và tất cả các yếu tố có liên quan được họ xem là đại diện cho chính họ và là một phần thiết yếu trong quan hệ với thương hiệu. Bất cứ thay đổi nào trong logo đều là ảnh hưởng đến cảm nhận và mối liên kết giữa họ và thương hiệu, do đó, họ sẽ có xu hướng chống đối logo mới.”
Trở lại với Cà phê Starbucks, dù việc họ quyết định bỏ bớt phần tên trong logo có vẻ nghiêm trọng, nhưng các công ty như Nike và McDonalds đều được biết đến nhờ vào biểu tượng, điều này cho thấy việc có hay không có tên trong logo không phải là yếu tố quan trọng với độ nhận biết thương hiệu. Quan trọng hơn cả, Cà phê Starbucks vẫn giữ lại màu xanh lá cây vốn dĩ quá quen thuộc và thậm chí có khi còn quan trọng hơn cả cái tên trong việc duy trì độ nhận biết.

Không những thế Cà phê Starbucks còn có những cách làm khác nhằm không làm giảm mức độ trung thành với những khách hàng thân thiết khi thay đổi hình ảnh logo cũ của mình, theo đó công ty đã có những bước đệm cần thiết trong việc tái thiết kế logo. Họ đã khuyến khích những khách hàng trên góp ý về thiết kế mới và thông báo với họ trước khi tung ra thị trường, nhờ đó họ có cảm giác mình được tin tưởng và tôn trọng, đồng thời cũng ngăn chặn được ít nhiều phản ứng tiêu cực trước việc tái thiết kế logo.

Khi giới thiệu logo mới, Cà phê Starbucks đã đề cập rằng việc loại bỏ tên “Cà phê Starbucks Coffee” sẽ giúp họ mở rộng sang những lĩnh vực mới bên ngoài cà phê. Điều này là bước đi quan trọng trong việc tái định vị lại thương hiệu vượt xa lĩnh vực cà phê trong tâm trí khách hàng. Đây cũng là một phần trong nỗ lực đổi mới thương hiệu của Cà phê Starbucks. Cà phê Starbucks cũng cho thấy được sự thống nhất trong chiến thượng thương hiệu mới của họ sự thống nhất về mục tiêu chiến lược với cách thức thực hiện chiến lược cùng với sự thay đổi về hình ảnh logo, thị trường, sản phẩm.

2.3.2.4 Văn hóa Cà phê Starbucks.

Doanh nghiệp vì cộng đồng

Có thể nói hầu như không doanh nghiệp nào ở Mỹ lại ưu ái nhân viên như cách Cà phê Starbucks ưu ái 107.000 “đối tác” (cách Cà phê Starbucks gọi nhân viên của mình) tại Mỹ của mình và ---nhân viên tại --- quốc gia và vùng lãnh thổ. Ngoài các khoản thưởng cổ phiếu, những nhân viên làm ít nhất 20 giờ/tuần đều nhận được phúc lợi y tế. Các nhà đầu tư tổ chức từng yêu cầu ông giảm các chế độ y tế cho nhân viên nhằm giảm bớt chi phí giữa lúc kinh tế bị suy thoái. Thế nhưng, Howard Schultz, CEO kiêm chủ tịch hội đồng quản trị của Cà phê Starbucks đã thẳng thừng từ chối. Schultz cho biết, điều đó là tối kỵ đối với đạo đức doanh nghiệp và như thế là tự mình đánh mất niềm tin của nhân viên. Theo ông, “làm điều đúng” (tức bảo đảm chế độ cho nhân viên) không hề mâu thuẫn với sứ mệnh của một doanh nghiệp là tạo ra lợi nhuận cho cổ đông, vì nó cũng sẽ củng cố lòng trung thành của nhân viên với Công ty và năng suất làm việc sẽ cao hơn.

Những điều ông đem lại cho nhân viên cũng xuất phát từ những điều đã ám ảnh ông khi còn nhỏ. Cha Schultz là cựu quân nhân thời Chiến tranh Thế giới thứ II. Sau khi rời quân ngũ, ông đã làm rất nhiều việc từ công nhân, lái xe tải đến đánh xe ngựa… nhưng chưa bao giờ kiếm được quá 20.000 USD/năm. Là con trai cả trong số 3 người con, Schultz đã chứng kiến nỗi buồn trong cuộc đời đi làm của cha mình. Khi Schultz lên 7, ông về nhà và thấy cha nằm đau đớn trên ghế. Cha ông bị ngã khi đang làm việc, bị vẹo mắt cá chân và vỡ xương hông. Ông bị sa thải và gửi về nhà mà không có bảo hiểm y tế, không có bồi thường tai nạn hay trợ cấp thôi việc. Hình ảnh ấy đã ám ảnh và thôi thúc Schultz đến tận hôm nay. Đó là lý do ông luôn quan tâm đến đời sống của nhân viên và đối xử với họ một cách công bằng.

Không những thế, Cà phê Starbucks còn quan tâm đến đời sống của những người Mỹ bị mất việc làm. Không đứng ngoài trước cách làm việc của giới chính trị Mỹ khi không giải quyết được những vấn đề của nền kinh tế. Cà phê Starbucks cũng cho rằng không thể trông đợi vào Chính phủ, mỗi doanh nghiệp cần phải góp sức giúp đỡ cộng đồng.

Vì thế, năm qua, Cà phê Starbucks đã tung ra chương trình “Create Jobs for USA” (Tạo Việc làm cho nước Mỹ) cho doanh nghiệp nhỏ trên khắp nước Mỹ vay vốn để tổ chức phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của họ, qua đó giúp tạo việc làm cho người dân. Khách hàng của Cà phê Starbucks sẽ là những người cùng với công ty đóng góp vào chương trình có nhiều ý nghĩa và mang tính nhân văn này. Khi ghé vào 10.800 cửa hàng của Cà phê Starbucks trên khắp nước Mỹ, mỗi khách hàng có thể đóng góp bằng cách bỏ ra 5 USD mua dải băng đeo tay 3 màu đỏ-trắng-xanh với thông điệp Indivisible (Không thể chia cắt) trên đó.

Tiền đóng góp thu được từ chương trình sẽ được gửi công khai vào Opportunity Finance Network, một tổ chức phi lợi nhuận chuyên hỗ trợ vốn cho 180 tổ chức tài chính phát triển cộng đồng. Với 50 triệu khách hàng Mỹ thích ghé qua Cà phê Starbucks nhâm nhi cà phê mỗi tuần, Cà phê Starbucks dự kiến sẽ huy động được hàng chục triệu USD. Hơn 100.000 dải băng đeo tay đã được tiêu thụ sau khi chương trình được tung ra vào ngày 1.11.2011. Quỹ Cà phê Starbucks Foundation của Schultz đã tài trợ 5 triệu USD ban đầu. Đáng chú ý là việc chính CEO Howard Schultz và vợ cũng hiến tặng một số tiền khá lớn. “Nhà lãnh đạo doanh nghiệp không thể là người đứng ngoài cuộc. Cà phê Starbucks và các công ty khác có thể dùng sức của mình để làm điều gì đó tốt đẹp cho nước Mỹ”, ông nói.

Cà phê Starbucks đã tạo ra nhiều việc làm cho người Mỹ. Năm 2011, trong bối cảnh khó khăn của nền kinh tế Mỹ cũng như nền kinh tế thế giới, khi hàng loạt doanh nghiệp cắt giảm lao động thu hẹp sản xuất để tìm kiếm lợi nhuận, thì Cà phê Starbucks lại làm ngược lại, họ tuyển dụng thêm 3.700 nhân viên . Công ty còn dự kiến sẽ tuyển dụng thêm hàng ngàn lao động khác trong năm 2012.
Schutlz cho rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cần được định nghĩa lại, sâu sắc hơn. Vai trò của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là tối đa hóa lợi nhuận cho cổ đông. “Cần có sự cân bằng giữa kinh doanh với trách nhiệm xã hội… Những công ty cuối cùng sẽ hưởng được phần thưởng xứng đáng từ những gì đã đóng góp cho xã hội và cộng đồng, phần thưởng đó chính là tạo ra lợi nhuận nhiều hơn”. Kết quả kinh doanh vượt bậc của Cà phê Starbucks trong năm 2011 là minh chứng rất rõ cho điều ấy.

Một thương hiệu xanh, một thương hiệu vì cộng đồng đó là những gì mà khách hàng nói về thương hiệu Cà phê Starbucks. Một thương hiệu từng được biết đến như là khởi nguồn cho văn hóa cà phê tại Mỹ, nay lại tiếp tục là tấm gương đi đầu trong việc tạo ra một văn hóa cho các doanh nghiệp noi theo đó là văn hóa vì cộng động.

Âm nhạc Cà phê Starbucks

Cho đến giờ vẫn chưa có công ty nào tận dụng âm nhạc thành công như Cà phê Starbucks. Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu thế giới với hơn 17.000 cửa tiệm ở khắp nơi, các nhà quản lý Cà phê Starbucks nhận thấy các khách hàng quen thường ưa thích những bài hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn.

Không lâu sau Cà phê Starbucks cho ra đời những CD có những bài hát do chính họ tập họp lại. Năm 1999, Cà phê Starbucks đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm, và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của  nhãn hiệu Cà phê Starbucks qua những bài hát.

Kết qua là sự ra đời của Hear Music được công ty đặt mệnh danh là “the Voice of Music at Cà phê Starbucks”. Các nhãn hiệu khác từ Old Navy đến Pottery Barn đều nối bước Cà phê Starbucks cho ra đời những CD nhạc do chính họ tuyển chọn.

Don MacKinnon, phó giám đốc về âm nhạc và giải trí của Cà phê Starbucks, tóm lược những điều đã xảy ra trong việc phân phối âm nhạc và xây dựng nhãn hiệu như sau:”Cách thức người ta khám phá và cảm nhận âm nhạc ở Mỹ ngày nay rất thất thường và chúng tôi đang góp một tay để chấn chỉnh vấn đề này. 20 năm trước radio là phương tiện thích hợp nhưng ngày nay radio càng lúc càng thu hẹp lại theo hướng chuyên biệt hóa.

10 năm trước các cửa hàng báng băng đĩa có rất nhiều sản phẩm cho khách hàng lựa chọn nhưng giờ đây các ca khúc thịnh hành lại được tập hợp trong các tuyển chọn nhỏ và đựơc bày bán trong “big-box stores”. Không hề có một  nhãn hiệu nào giúp người nghe khám phá âm nhạc, ngay cả MTV cũng tập trung vào các game show và VH1 thì chỉ chuyên về nhạc và phim ảnh. Vì thế chúng tôi cho rằng Cà phê Starbucks sẽ đang ở trong vị trí duy nhất để trở thành một cửa hàng bán lẻ được khách hàng viếng thăm nhiều nhất.”

Hear Music đã thêm vào nhiệm vụ ngày càng to lớn của Cà phê Starbucks trong việc tuyển chọn các CD bao gồm những bài hát được yêu thích nhất của các ca sĩ như Sheryl Crow, Willie Nelson và cả giọng ca quá cố Johnny Cash. Không lâu sau nữa, các cửa hiệu của Cà phê Starbucks sẽ có thêm chức năng chép CD từ trang web, download nhạc từ catalogue các bài hát giúp khách hàng có thể tạo ra những bộ sưu tập riêng cho chính mình.

Download nhạc ở như là một thói quen của nhiều người và những bộ sưu tập bài hát của Cà phê Starbucks đã trở thành những sợi dây kết nối thương hiệu Cà phê Starbucks với khách hàng.

Cà phê Starbucks đã rất sáng tạo trong việc xây dựng và quảng bá văn hóa âm nhạc Cà phê Starbucks và điều này đã góp phần không nhỏ vào mục tiêu phát triển thương hiệu Cà phê Starbucks  và kết nối thương hiệu với khách hàng.

Cách bày trí cửa hàng

Việc xây dựng và phát triển một văn hóa Cà phê Starbucks có thể nói là đã được thực hiện một cách rất bài bản. Điều này thể hiện rất rõ thông qua việc công ty đã xây dựng văn hóa dựa trên tất cả các yếu tố cấu thành một văn hóa doanh nghiệp.

Ví dụ như việc Cà phê Starbucks rất chỉnh chu và nghiêm túc trong việc thiết kế các của hàng của mình tạo ra một nét độc đáo dễ nhận biết đối với khách hàng, khi nói đến cà phê Cà phê Starbucks, người ta sẽ đặt câu hỏi tại sao Cà phê Starbucks chỉ là những quán cà phê nhỏ nhắn nhưng lại có thể phát triển rộng khắp 50 tiểu bang của Mỹ với hơn 10.800 cửa hàng nhộn nhịp suốt ngày. Tổng số cửa hàng của Cà phê Starbucks trên toàn thế giới hiện nay là khoảng 17.000 cửa hàng với gần 200.000 nhân viên phục vụ và doanh thu hơn 10 tỉ đô la hàng năm. Sự cảm nhận nổi bật nhất của khách hàng đối với thương hiệu Cà phê Starbucks này là gì?
Đó chính là vị trí của những quán cà phê này, chúng thường đặt tại những khu thương mại đồ sộ, mới xây cất và thường nằm ở những vị trí rất khiêm tốn trong tổng thể khu thương mại, phần lớn nằm ở một góc nào đó. Nhỏ nhắn, không trang trí mầu mè, nhưng sự xuất hiện của Cà phê Starbucks lại rất bắt mắt và nổi bật trong một khu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng,do được kiến trúc tân kỳ và mỹ thuật. Đó chính là chiến lược thương hiệu của Cà phê Starbucks.

Người ta sẽ ngạc nhiên một cách thích thú và thán phục khi biết rằng, những chủ thầu kinh doanh xây dựng thường gọi mời Cà phê Starbucks đầu tiên trong số những chủ cửa hàng tương lai của bất cứ khu thương mại nào. Có thể nói, cách chọn vị trí tại những góc rất khiêm tốn chứng tỏ nét độc đáo trong kinh doanh của Cà phê Starbucks về các mặt tâm lý, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa.

2.4 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu của Cà phê Starbucks

2.4.1 Ưu điểm

 

Thương hiệu Cà phê Starbucks hiện là thương hiệu số một thế giới về cà phê và các sản phẩm liên quan tới cà phê nhờ một phần quan trọng vào các chiến lược thường hiệu của mình. Cà phê Starbucks xây dựng và thực hiện rất tốt chiến lược thương hiệu của mình thông qua các chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều rộng và theo chiều sâu, các chiến lược quảng bá và bảo vệ thương hiệu cho tới việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Tất cả các chiến lược trên đều có quan hệ chặt chẽ với các chiến lược còn lại, bổ xung hỗ trợ lẫn nhau. Ví dụ, việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên việc bày trí của hàng được Cà phê Starbucks áp dụng linh hoạt kết hợp với việc mở rộng thị trường. Tại mỗi thị trường họ đều ưu tiên việc tìm hiểu văn hóa xã hội tại địa phương, văn hóa tiêu dùng của người bản địa, từ đó đề ra mục tiêu xây dựng văn hóa doanh nghiệp sao cho phù hợp nhất với các khách hàng địa phương.

Thứ hai, việc định vị hình ảnh thương hiệu Cà phê Starbucks như là một doanh nghiệp vì cộng đồng thông qua những chính sách với người lao động hay những đóng góp cho cộng đồng thông qua các chương trình như tạo việc làm cho nước Mỹ cũng là một thành công của công ty. Nó không chỉ giúp cho các nhân viên cảm thấy hạnh phúc với công việc của mình và sau đó lan tỏa hạnh phúc đó tới khách hàng thông qua những sản phẩm cà phê ngoại hạng mà còn giúp Cà phê Starbucks nhận được sự hưởng ứng của cộng đồng và tạo ra những cộng đồng yêu thích thương hiệu Cà phê Starbucks.

Ưu điểm tiếp nữa phải kể tới trong chiến lược phát triển thương hiệu của Cà phê Starbucks là tốc độ phổ biến và toàn cầu hóa cao. Với việc liên tục mở rộng thương hiệu thông qua mở rộng sản phẩm và đặc biệt là qua chiến dịch mở rộng thị trường đã giúp thương hiệu Cà phê Starbucks là một trong những thương hiệu toàn cầu có giá trị nhất và được biết tới nhiều nhất. Đặc biệt phải kể tới thành công của Cà phê Starbucks tại các thị trường như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc.

2.4.2 Nhược điểm

Tuy được đánh giá là thành công song chiến lược phát triển thương hiệu của Cà phê Starbucks cũng còn một số những tồn tại. Như là một hệ quả tất yếu của việc mở rộng quá nhanh đôi lúc thương hiệu này đã đi lệch hướng mà mất đi giá trị cốt lõi thương hiệu và tính “hàng hóa” trong thương hiệu Cà phê Starbucks. Cà phê Starbucks đã từng rất nổi bật về sự tân thời, thoải mái và độc đáo tại những thị trường khác nhau. Nhưng khi mà ban lãnh đạo Starbuck tập trung vào kế hoạch nâng cao lợi nhuận, mở rộng dây chuyền cửa hàng thì những yếu tố nổi bật một thời không còn rõ nét nữa.

Một hạn chế khác của chiến lược phát triển thương hiệu của Cà phê Starbucks đó là việc cứng nhắc trong việc thâm nhập thị trường mới. Các sản phẩm được đưa vào giới thiệu tại các thị trường mới không có gì khác biệt so với các sản phẩm tại Mỹ. Điều này dẫn tới một Cà phê Starbucks không phù hợp với văn hóa và thói quen bản địa. Thất bại của Cà phê Starbucks tại thị Trường Úc là một vi dụ điển hình. Cà phê Starbucks đã không chú trọng tới việc am hiểu văn hóa địa phương nơi đây và đã không thể cạnh tranh được với các cửa hàng cà phê của những người bản địa.

Tất cả những nhược điểm trên đây cần được nhìn nhận một cách nghiêm túc và khắc phục sớm nhất có thể nếu Cà phê Starbucks muốn tiếp tục nỗ lực xây dựng một thương hiệu mạnh.

Nguồn: Internet